Aggiornare contenuti senza perdere posizioni

Prima di tutto: capire perché è calata

I due lavori hanno rischi opposti. Un aggiornamento fatto male aggiunge peso senza cambiare nulla. Una riscrittura fatta su una pagina sana butta via il posizionamento che si voleva difendere. Per questo l’errore più costoso è aggiornare una pagina che non ha un problema di contenuto: se il calo viene da altro, la riscrittura non lo risolve e in più rimette in discussione un posizionamento che stava in piedi.

Google elenca sei famiglie di cause per un calo del traffico di ricerca: aggiornamenti dell’algoritmo, problemi tecnici, problemi di sicurezza, problemi di spam (algoritmici o con azione manuale), stagionalità e interessi mutevoli, spostamenti e migrazioni del sito. Una sola di queste si cura riscrivendo.

Due strumenti bastano per collocare il caso. Il report sul rendimento di Search Console, impostato su sedici mesi, che è l’intervallo che Google consiglia proprio per mettere il calo nel giusto contesto e capire se è ricorrente: lì il confronto si fa con lo stesso periodo dell’anno precedente. E Google Trends, per capire se il calo è tuo o di tutto il settore.

Il caso che confonde di più: il core update

Se il calo coincide con un aggiornamento principale dell’algoritmo, le regole cambiano, e questa è la distinzione che manca quasi sempre.

Google chiarisce che gli aggiornamenti principali non prendono di mira siti o pagine specifiche, e che una pagina che scende non è necessariamente scadente: l’immagine che usa è quella dei ristoranti in classifica, dove chi scende non è peggiorato, sono altri a essere entrati nei primi venti.

Da questo derivano tre indicazioni pratiche, tutte di Google:

1. Aspettare. Prima di analizzare conviene attendere almeno una settimana intera dal completamento dell’aggiornamento.
2. Non reagire in modo sproporzionato. Per un calo piccolo, dalla seconda alla quarta posizione, Google dice esplicitamente che non serve intervenire in modo drastico. Un calo che porta la pagina dalla quarta alla ventinovesima posizione richiede invece una valutazione più approfondita, che Google imposta sull’insieme del sito e non solo sulla pagina colpita.
3. Non aspettarsi tempi rapidi né garanzie. Alcuni effetti si vedono in giorni, altri richiedono mesi, e a volte bisogna attendere l’aggiornamento successivo. Google scrive che non può garantire che le modifiche portino un impatto notevole sui risultati.

Quando conviene aggiornare

Il segnale più chiaro è una pagina che scivola lentamente: la posizione media peggiora su frasi che prima presidiava, e il calo si distribuisce su mesi invece che su un giorno. La domanda è ancora viva, la risposta non è più la migliore disponibile. Il secondo segnale è una pagina che posiziona su frasi che non aveva mai puntato: vuol dire che la domanda si è allargata e la pagina la copre solo di sbieco.

Un caso va separato dagli altri. Se le impressioni restano stabili e a calare sono soltanto i clic, la pagina continua a comparire ma le persone scelgono qualcun altro. Prima di riscrivere conviene guardare il titolo, il testo di anteprima e gli elementi comparsi nella pagina dei risultati che assorbono il clic. Il contenuto si tocca solo dopo aver escluso queste tre cose.

Non tutte le pagine in calo vanno aggiornate. Una pagina che perde traffico perché la domanda è sparita va ritirata, non riscritta, e distinguere i due casi è il passaggio che si salta più spesso.

Segnali che valgono un aggiornamento

• Posizione media che peggiora lentamente su frasi che la pagina presidiava.
• Posizionamenti su frasi vicine che la pagina copre male.
• Sezioni che citano dati o strumenti non più attuali.
• Una pagina che risponde a una domanda che nel frattempo ha cambiato intento.

Segnali che non lo valgono

• Un calo che coincide con lo stesso periodo dell’anno scorso.
• Un calo che riguarda tutto il settore.
• Un calo di pochi posti subito dopo un aggiornamento principale.
• Una pagina che non ha mai ricevuto traffico: lì il problema è a monte, nella scelta della domanda.

Aggiornare, riscrivere, unire o eliminare

Le quattro strade non sono intercambiabili, e la scelta si fa prima di aprire l’editor.

• Aggiorna quando la domanda è la stessa e la pagina posiziona: cambia solo quello che è diventato falso o incompleto.
• Riscrivi quando la domanda è la stessa ma la pagina non posiziona e non ha mai posizionato. Qui non c’è niente da difendere, quindi il rischio è basso.
• Unisci quando due pagine rispondono alla stessa domanda. Si sceglie quella che posiziona meglio, si porta lì il contenuto utile dell’altra e si reindirizza l’indirizzo dismesso con un redirect permanente.
• Elimina quando la domanda non esiste più e nessuna pagina del sito la eredita.

Il criterio che decide fra aggiornare e riscrivere è sempre lo stesso: c’è un posizionamento da difendere? Se sì, si lavora per sottrazione. Se no, si può ripartire.

Cosa cambiare e cosa lasciare stare

Il corpo è la parte su cui si può intervenire di più, ma con un’avvertenza che viene da Google: conviene evitare modifiche ai contenuti che stanno già rendendo bene. Si sostituisce quello che è diventato impreciso e si lascia stare il resto. Vanno invece toccati con particolare attenzione l’indirizzo della pagina, il titolo principale e la struttura dei titoli intermedi, perché sono le cose su cui il posizionamento attuale si è costruito.

Se il titolo deve cambiare, cambialo una volta e aspetta. Cambiarlo tre volte in un mese rende impossibile capire quale versione stava funzionando.

Regole di prudenza

1. Non cambiare l’indirizzo se non è strettamente necessario. Se lo cambi, il vecchio deve rispondere con un redirect permanente verso il nuovo, diretto, senza passaggi intermedi.
2. Cambia il titolo principale una volta sola, poi misura.
3. Tieni i titoli intermedi che ricevono citazioni o link. Sono i punti su cui altre pagine e i sistemi di risposta si sono agganciati.
4. Isola la variabile. Una modifica sostanziale per volta su una pagina che posiziona, non un rifacimento completo.
5. Prevedi il ritorno indietro. Salva la versione precedente prima di pubblicare: se alla fine della finestra di misura il posizionamento è peggiorato, devi poter tornare al punto di partenza senza ricostruirlo a memoria.

La questione delle date

La domanda arriva sempre, e la risposta di Google è meno ambigua di quanto si creda.

Da un lato ci sono le linee guida di Google sulle date di pubblicazione: Google consiglia di specificare nei dati strutturati datePublished per la prima pubblicazione e dateModified per l’ultimo aggiornamento, in formato ISO 8601, e soprattutto di tenere la data visibile agli utenti coerente con quella nel markup. Le pratiche che Google indica come sbagliate sono precise: date future o date dell’evento descritto al posto di quella reale, e date diverse e contraddittorie sulla stessa pagina.

Dall’altro, spostare la data non basta. Nella pagina sui miti e fatti sulla scansione Google scrive che i contenuti vengono classificati in base alla qualità e non a quando risalgono, e che vale a ben poco far sì che, con un artificio, le pagine appaiano rinnovate apportandovi banali modifiche e aggiornandone la data.

La regola pratica che ne esce è semplice. La data di aggiornamento si sposta quando il contenuto è cambiato in modo sostanziale. Una data spostata senza modifiche vere è un’affermazione falsa sul documento, e vale come tale sia per i motori sia per chi legge.

Come si verifica l’effetto

Un aggiornamento va misurato sulla stessa frase e sullo stesso periodo dell’anno, perché la stagionalità spiega buona parte delle variazioni che vengono attribuite alle modifiche. Il confronto giusto è anno su anno, non mese su mese, ed è il motivo per cui conviene impostare il report sui sedici mesi disponibili.

Serve anche pazienza sulla finestra. Prima di quattro settimane il dato è ancora rumore, e una correzione decisa al decimo giorno distrugge l’unica prova disponibile.

Come misurarlo come si deve

1. Confronta con lo stesso periodo dell’anno precedente, non con il mese prima.
2. Guarda posizione media e clic sulla frase principale, non il traffico totale della pagina.
3. Aspetta almeno quattro settimane prima di intervenire ancora.
4. Annota cosa hai cambiato e quando. Fra tre mesi è l’unica cosa che ti dirà a cosa attribuire il risultato.
5. Se il posizionamento è peggiorato e la causa è la tua modifica, torna indietro invece di aggiungerne un’altra.

Aggiornamenti e motori di risposta AI

Qui si esce dalla documentazione e si entra in quello che osserviamo lavorando. Una pagina aggiornata male è un problema in più quando entrano in gioco i sistemi di risposta, non perché premino la freschezza in sé, ma perché recuperano porzioni di testo: se una sezione contiene un dato vecchio accanto a uno nuovo, o una data che dice una cosa e un contenuto che ne dice un’altra, quella contraddizione viaggia dentro la citazione.

La conseguenza pratica riguarda il modo di aggiornare più che la frequenza. Sostituire un dato ovunque compaia, invece di aggiungere un paragrafo che corregge quello sopra. Tenere la risposta principale in un blocco che sta in piedi da solo anche dopo la modifica. Ed evitare le stratificazioni, cioè le pagine dove si capisce che tre autori diversi hanno aggiunto tre sezioni in tre anni senza rileggere le precedenti.

Domande frequenti