Cosa costa un nome ambiguo
È il livello sotto alle parole chiave. Una pagina può posizionarsi su una frase senza che il sistema abbia capito chi la pubblica; un’entità riconosciuta funziona al contrario, perché ogni menzione del nome, ovunque si trovi, si somma a un profilo unico invece di disperdersi.
Se un nome è condiviso con altre organizzazioni, ogni menzione va disambiguata prima di poter essere attribuita. Il risultato è che alcune citazioni si disperdono e altre finiscono accreditate a qualcun altro.
Nella nostra esperienza l’ambiguità pesa di più nelle risposte generate che nei risultati classici, e la ragione è strutturale: una lista di link lascia decidere a chi legge, una risposta sintetizzata decide al posto suo, e a volte decide male.
I sintomi di un’entità confusa
- Il nome compare associato a settori che non sono i tuoi.
- Le descrizioni generate convergono su dettagli di un’altra azienda.
- Le menzioni non si consolidano mai su un riferimento solo.
- Chiedendo a un assistente chi siete, la risposta cambia molto fra un tentativo e l’altro.
Quando il nome è davvero problematico
Gli esempi che si leggono in giro sono facili: Apple il frutto contro Apple l’azienda. I casi veri sono più noiosi e più difficili: una ragione sociale che è una parola comune, oppure l’omonimia con un’azienda estera più grande.
In questi casi la disambiguazione non si ottiene ripetendo il nome. Si ottiene legandolo stabilmente a qualcosa che l’altro soggetto non ha: il settore, la città, il nome delle persone che lo rappresentano, i prodotti. La formula da rendere costante è il nome più almeno un attributo distintivo, usata sempre uguale sul sito, nei profili esterni e nei materiali che finiscono citati da altri.
Su cosa si costruisce il riconoscimento
Il riconoscimento nasce dalla coerenza dei riferimenti: lo stesso nome, la stessa descrizione essenziale e gli stessi identificatori, ripetuti ovunque l’azienda compaia. Le incoerenze sono il materiale con cui un sistema costruisce la propria incertezza.
Qui sta il punto che viene spesso invertito: i dati strutturati aiutano a dichiarare, non a stabilire. Dichiarare una lista di link leggibile da una macchina mentre altrove la stessa informazione è scritta diversamente sposta il problema invece di risolverlo.
Cosa dicono i dati strutturati, e cosa no
Secondo Google, aggiungere i dati strutturati Organization alla home page “può aiutare Google a comprendere meglio i dettagli amministrativi della tua organizzazione e a distinguerla nei risultati di ricerca”. Alcune proprietà lavorano dietro le quinte proprio per distinguerla dalle altre, e gli esempi che Google porta sono identificatori formali come iso6523 e naics; altre influenzano invece gli elementi visivi, come quale logo viene mostrato.
Le proprietà che contano per l’identità sono poche:
- name, il nome nella sua forma esatta, e alternateName, cioè un altro nome comune con cui l’azienda viene chiamata, quando esiste ed è davvero riconoscibile: un acronimo, una forma abbreviata. Nessuna proprietà è obbligatoria, si aggiungono quelle pertinenti.
- url e logo, che ancorano il nome a un indirizzo e a un’immagine.
- sameAs, che Google definisce come l’URL di una pagina su un altro sito con informazioni aggiuntive sulla tua organizzazione, per esempio un profilo su un social o su un sito di recensioni.
Due avvertenze sul markup, entrambe utili a evitare lavoro sprecato. La prima è che Google dichiara di non garantire che le funzionalità basate sui dati strutturati compaiano nei risultati: il markup è una dichiarazione, non un interruttore. La seconda è che sameAs collega, non certifica: elencare profili che poi dicono cose diverse peggiora la situazione invece di migliorarla.
Il nome con cui compari nei risultati
C’è un dettaglio poco trattato che riguarda la stessa questione. Nella riga di attribuzione dei risultati, quella con la favicon e l’indirizzo, Google mostra il nome del sito, per i risultati a livello di dominio e di sottodominio. Lo ricava da solo mettendo insieme i dati strutturati WebSite, la proprietà og:site_name, il tag title, gli elementi di intestazione e altro testo della home page, oltre ai riferimenti al sito sul web.
Si può dichiarare una preferenza con i dati strutturati sul nome del sito, indicando name e url nella home page e, se servono, le varianti in alternateName. Le indicazioni di Google sono coerenti con tutto il resto: un nome univoco, conciso e riconoscibile, uno solo per dominio o sottodominio, e coerente con quello che la home page già dice.
Anche qui vale l’avvertenza di prima. Google non garantisce di usare il nome dichiarato: cerca di rispettare la preferenza, ma può sceglierne un altro se quello indicato non risulta abbastanza riconoscibile. È un altro modo di dire la stessa cosa, e cioè che la dichiarazione conta quanto la conferma che trova intorno.
Cosa tenere allineato
- La forma esatta del nome, senza varianti non dichiarate.
- La descrizione essenziale dell’attività, in una sola versione.
- Riferimenti verificabili alle fonti che parlano dell’azienda: ognuna deve confermare gli stessi fatti.
- Gli identificatori formali, come la partita IVA e la sede, dove ha senso esporli.
Il pannello informazioni
Il pannello informazioni (nella documentazione italiana di Google: scheda informativa; in inglese knowledge panel) è il riquadro che compare a lato dei risultati su desktop e in cima su mobile, quando Google ritiene di sapere abbastanza su un soggetto. È il segnale visibile più immediato del riconoscimento, ed è anche la fonte di due equivoci diffusi.
Il primo equivoco: per la maggior parte dei soggetti non si richiede. Le schede vengono create automaticamente dall’algoritmo della Ricerca quando sono disponibili informazioni sufficienti sul web aperto. Non esiste un modulo di richiesta e nessuna agenzia può procurarne una. Le attività commerciali sono l’eccezione: il loro riquadro si crea e si rivendica tramite il Profilo dell’attività su Google.
Il secondo equivoco: il Profilo dell’attività non è la stessa cosa, ma non è nemmeno scollegato. Google descrive i riquadri del profilo dell’attività come una variante riservata alle attività, simile alle schede informative ma gestita con uno strumento diverso. La conseguenza pratica è che si amministrano in modi diversi: chi cerca di correggere una scheda informativa dal Profilo dell’attività, o viceversa, lavora sullo strumento sbagliato. La scheda informativa attinge al Knowledge Graph, cioè al database che Google costruisce a partire da dati pubblici, fonti concesse in licenza e informazioni suggerite dai proprietari dei contenuti.
Se un pannello esiste già, chi rappresenta ufficialmente il soggetto può rivendicarlo e suggerire modifiche dopo una verifica. Si possono proporre correzioni a nomi, titoli, descrizioni e immagini, purché sostenute da prove solide. Non si possono invece imporre: la modifica è un suggerimento, e Google decide.
La comparsa della scheda dipende dalla domanda ed è variabile nel tempo: Google avverte che una scheda vista in passato può non comparire più. L’assenza della scheda è quindi un indicatore troppo grossolano per essere usato da solo come prova del riconoscimento.
Wikidata e Wikipedia
Sono fra le fonti pubbliche che alimentano la comprensione delle entità, e per questo vengono spesso presentate come una scorciatoia. Conviene essere precisi su due cose.
La prima è che non hanno la stessa soglia, e confonderle fa perdere tempo. Wikidata ammette un elemento che si riferisca a un’entità chiaramente identificabile e descrivibile con fonti serie e pubblicamente disponibili: è una soglia bassa, che molte aziende soddisfano. Wikipedia in italiano chiede molto di più, cioè una rilevanza di norma almeno nazionale e un argomento già trattato da fonti attendibili e indipendenti; una voce che non la soddisfa può essere proposta per la cancellazione, con una procedura discussa dalla comunità.
La seconda è che entrambe hanno criteri propri, indipendenti dagli obiettivi di chi vorrebbe entrarci, e funzionano quando riflettono qualcosa che esiste già. Se le fonti indipendenti non ci sono, il problema non si risolve creando la voce: si risolve facendo il lavoro che produce le fonti.
Come si verifica di essere riconoscibili
La prova più diretta è chiedere. Si interrogano i motori sul proprio nome e si legge cosa torna indietro. Ma va fatto in modo da ottenere un dato confrontabile nel tempo, non un’impressione.
Il protocollo, in cinque passaggi
- Fissa le domande. Chi è nome azienda, cosa fa nome azienda, nome azienda di cosa si occupa, più due o tre domande di settore in cui l’azienda dovrebbe comparire senza essere nominata.
- Ripeti ogni domanda più volte e su assistenti diversi. Le risposte variano fra un’esecuzione e l’altra: una rilevazione sola non distingue un miglioramento da una variazione casuale.
- Registra sempre le stesse cose: la domanda, il motore, la data, se il soggetto è stato identificato correttamente, quali attributi gli vengono associati e quali fonti sono citate.
- Segna gli errori separatamente. Attributi sbagliati, confusione con un’altra azienda, settore errato: sono la diagnosi, e vanno trattati come elenco di cose da correggere.
- Riprendi le stesse domande dopo qualche settimana, senza cambiarle. Le domande fisse sono ciò che rende il confronto possibile.
Due controlli aggiuntivi valgono il tempo che costano: cercare il nome esatto su Google e guardare se compare un pannello informazioni e cosa dice; e verificare che le fonti citate dagli assistenti quando parlano di voi siano quelle che vi aspettate, perché spesso è lì che nasce l’errore.
Quando un modello sbaglia sul tuo conto
Capita, e la reazione istintiva è correggere il sito. Quasi sempre è il posto sbagliato dove guardare per primo.
L’ordine utile è questo. Prima si individua da dove viene l’informazione sbagliata: molto spesso è una fonte esterna, un profilo vecchio, una scheda di una directory mai aggiornata, un articolo che confonde due aziende. Poi si corregge lì, perché finché la fonte dice quella cosa il sistema continuerà a ripeterla. Solo dopo si sistema il sito, rendendo esplicito e verificabile il fatto corretto.
Se l’errore compare in una scheda informativa, esiste la strada del suggerimento di modifica descritta sopra. Per le risposte generate non esiste una procedura di rivendicazione equivalente: ci sono solo canali di feedback generici, senza garanzia di correzione. La leva principale resta cambiare quello che dicono le fonti, e aspettare che venga ripreso.
Il ciclo è lento. Un’informazione sbagliata che circola da anni non sparisce per il solo fatto di essere stata corretta in un punto.
Domande frequenti
Cos’è un’entità nella SEO?
È una cosa del mondo che un sistema tratta come identificabile: un’azienda, un prodotto, una persona, un luogo. Essere riconosciuti come entità significa che il proprio nome viene ricondotto a sé e non a un’altra organizzazione con un nome simile, e che le menzioni sparse si sommano a un profilo unico.
I dati strutturati bastano per essere riconosciuti?
No. I dati strutturati dichiarano, non stabiliscono. Dichiarare informazioni che altrove sono scritte diversamente sposta il problema invece di risolverlo. Google precisa anche di non garantire che le funzionalità basate sui dati strutturati compaiano nei risultati.
A cosa serve la proprietà sameAs?
Google la definisce come l’URL di una pagina su un altro sito con informazioni aggiuntive sull’organizzazione, per esempio un profilo social o su un sito di recensioni. Collega, non certifica: se i profili elencati dicono cose diverse fra loro, l’effetto è opposto a quello voluto.
Come si ottiene un pannello informazioni?
Non si richiede. Le schede vengono create automaticamente quando sono disponibili informazioni sufficienti sul web aperto. Chi rappresenta ufficialmente il soggetto può rivendicare un pannello esistente dopo una verifica, e suggerire modifiche a nomi, titoli, descrizioni e immagini sostenendole con prove.
Il pannello informazioni è la scheda Google della mia attività?
No, sono due cose diverse gestite con strumenti diversi. Il Profilo dell’attività su Google è la scheda che si amministra per un’attività locale, con orari e recensioni. Il pannello informazioni attinge al Knowledge Graph e non si amministra allo stesso modo.
Non ho un pannello informazioni: vuol dire che non sono riconosciuto?
No. La comparsa della scheda dipende dalla domanda e cambia nel tempo: Google avverte che una scheda vista in passato può non comparire più. L’assenza della scheda è un indicatore troppo grossolano per essere usato da solo come prova del riconoscimento.
Cosa faccio se un assistente AI dice cose sbagliate sulla mia azienda?
Prima si individua la fonte esterna da cui arriva l’informazione, perché di solito è lì che nasce, e la si corregge. Poi si rende il fatto corretto esplicito e verificabile sul sito. Per il pannello informazioni esiste la via del suggerimento di modifica; per le risposte generate no, e l’unica leva è cambiare quello che dicono le fonti.